O Retail Media é uma tendência crescente no varejo e oferece um grande potencial de lucro para as empresas do setor • O Retail Media pode ser uma importante fonte de receita para varejistas de todos os tamanhos, mas precisa ser utilizada de forma estratégica para gerar resultados;

• É importante investir em tecnologia, equipe e parcerias para ter sucesso com o Retail Media.

O Retail Media (RM) é uma das tendências mais relevantes para o varejo em 2024, segundo os especialistas que estiveram, no mês passado, na NRF Retail´s Big Show, maior evento mundial do nosso setor. O assunto foi um dos destaques da Retail Trends, conferência pós-NRF realizada pela Gouvêa Experience em São Paulo, na semana passada.

O Portal Varejo S.A. foi especialmente convidado pelo time da Gouvêa para cobrir o encontro, que contou com a presença de mais de mil executivos e foi transmitido online para 2 mil inscritos. Subiram ao palco mais de 20 palestrantes e foram compartilhadas uma média de 8 horas de conteúdo.

Consequência da maturidade do relacionamento de indústria e varejo, o RM oferece às empresas do varejo uma oportunidade única de diversificar suas fontes de receita e aumentar o lucro, por meio da venda de espaço publicitário em seus canais próprios, como websites, aplicativos, lojas físicas e até mesmo em seus produtos.

O RM representa uma nova linha de receita para os varejistas com alto potencial de crescimento. Em 2021, o Retail Media recebeu US$ 30 bilhões em investimentos, só nos Estados Unidos. A projeção para este ano é de que o mercado norte-americano invista mais de US$ 250 bilhões nessa tática de divulgação.

“É uma estratégia de marketing precisa e assertiva que permite o ganho em toda cadeia de consumo, desde a indústria ao consumidor, com passagem obrigatória pelo varejo”, explicou Aiana Freitas, editora-executiva da Mercado&Consumo, que dividiu o palco com Paulo Sérgio Mariano da Silva, gerente de Trade Marketing, Retail Media, Dados e Monetização do GPA (Grupo Pão de Açúcar).

Com uma base de dados qualificada – o que favorece campanhas hiperpersonalizadas –, por meio do Retail Media, os varejistas permitem que as marcas insiram anúncios dentro dos seus pontos de venda físico, sites, aplicativos e redes. Na prática, a estratégia soma a multicanalidade com a conexão emocional e respeito ao cliente.

“É preciso ter audiência, base fiel de cliente e site segmentado, para começar a comercializar esses espaços”, disse Paulo Sérgio Mariano da Silva. “O Retail Media não é só ativação em sites e redes sociais, passa por onde o cliente está, ou seja, pela loja física também. É uma excelente oportunidade para a indústria se comunicar diretamente com o seu cliente e ainda receber feedbacks imediatos”, destacou.

O gerente de Trade Marketing do GPA também apresentou os resultados da ação do próprio GPA com a Pepsi Black, com ativações os ambientes físico e digital durante quatro meses. Crescemos três dígitos com a marca Pepsi Black durante a ação de Retail Media e mais de 300% em vendas”, adiantou Silva.

No PDV (ponto de venda), os carrinhos de compra foram adesivados com a logomarca do produto, além de paredes e vitrines estratégicas de 3 metros a 9 metros de comprimento para atrair o interesse do consumidor. Houve instalação de front lights no supermercado e divisores de categoria customizados pela marca.

Já nos canais online do GPA, foram expostos banners, carrosséis com imagens da campanha, chamadas via SMS, ativação da base de clientes e produção de sample, isto é, fornecimento de amostras do produto para a audiência.

“A empresa tinha essa dificuldade de fazer o sample, e no nosso aplicativo, conseguimos fazer isso sem custo algum, porque o produto já está na loja”, detalhou o palestrante. “Foi uma ativação 360, do começo ao fim, e atingiu toda cadeia”, ressaltou ainda.

Empresas que já estão lucrando com o Retail Media
– Walmart Connect: A plataforma de Retail Media do Walmart gerou US$ 2.1 bilhões em receita em 2022;
– Amazon Advertising: A plataforma de publicidade da Amazon é a segunda maior do mundo, atrás apenas do Google Ads;
– Mercado Ads: A plataforma de anúncios do Mercado Livre é a maior da América Latina.

Inteligência de dados
O serviço de mídia no varejo amplia o conceito de anúncio, utiliza dados com inteligência para serem aplicados em campanhas bem segmentadas e destinadas a audiências hiperqualificadas.

A Heineken no Brasil investe em RM e obtém retornos positivos com relação às vendas, reconexão com desistentes dos produtos e ampliação de fãs da marca. “Nosso DNA é sobre construir marcas fortes que os consumidores amam”, comentou João Belfort, head de Digital e Dados da marca de cerveja, durante o Connection Retail Pós-NRF 2024, evento realizado também na semana passada pela MERCADO&CONSUMO, no Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista.

Em 2016, a Heineken já investia em Retail Media: durante a Liga dos Campeões, convidou homens para a assistir à final do campeonato em Milão, na Itália, enquanto as mulheres tiveram um dia de spa. A campanha foi tão marcante que fez com que a música do campeonato remetesse à cerveja Heineken.

Mais recentemente, em parceria com a LiveRamp — plataforma global de soluções em dados e ativação para aprimorar experiência de compra e gerar resultados –, lançou uma campanha 360 no e-commerce e varejo físico focada em awareness, ou seja, em busca de conhecimento e insights para compreender melhor o shopper da Heineken. Foram analisadas as compras dos clientes das linhas mainstream, premium e kraft em diferentes segmentações, como o produto mais comprado, em qual categoria e até se deixou de consumir. A ativação começou no Mercado Livre e foi levada para parceiros físicos da cervejaria.

“Quando eu exponho as pessoas dentro de plataformas de Retail Media para a minha comunicação de marca — e nem estou falando de vendas –, temos resultados superinteressantes de aumento do valor de marca, de consideração, intenção de compra, que é muito do que a gente quer construir”, contou o executivo. “Isso é um poder enorme de dados, de informação, que eu não teria – como indústria – em outros players. E ainda tenho como ativar esses consumidores”, afirmou.

Apesar de não ser o foco da campanha, as vendas aumentaram acima da média prevista, especialmente as digitais. Do total das vendas dessa campanha, 20% foram pelo e-commerce e 80% em lojas físicas, informação que reforça o poder dos pontos de venda. O executivo explicou, ainda, que a Heineken passou a colocar em seus acordos comerciais os insights como serviço de valor agregado.

Veja quais as vantagens do Retail Media para o varejo:

Nova fonte de receita

• Venda de espaço publicitário para marcas que desejam alcançar o público-alvo do varejista;
• Criação de pacotes de anúncios personalizados para diferentes necessidades e orçamentos;
• Monetização de dados valiosos sobre o comportamento de compra dos clientes.

Aumento do ROI (Retorno sobre Investimento)

• Maior eficiência na publicidade, pois os anúncios são direcionados a um público altamente relevante;
• Melhor conversão de vendas, pois os anúncios são exibidos no momento e local ideais;
• Aumento do valor médio do pedido, pois os clientes são expostos a produtos complementares.

Fortalecimento da relação com as marcas

• Oferta de uma plataforma eficaz para as marcas se conectarem com seu público-alvo;
• Criação de parcerias estratégicas com as marcas para gerar valor mútuo;
• Aumento da fidelidade das marcas, que reconhecem o valor do Retail Media.

Melhoria da experiência do cliente

• Anúncios relevantes e personalizados que não atrapalham a jornada de compra do cliente;
• Conteúdo informativo e útil que ajuda o cliente a tomar decisões de compra mais inteligentes;
• Maior engajamento do cliente com a marca e o varejista.

Oportunidades para varejistas de todos os tamanhos

• O Retail Media é acessível a varejistas de todos os portes, desde pequenos negócios até grandes redes;
• Plataformas e soluções personalizadas para atender às necessidades específicas de cada varejista;
• Possibilidade de competir com grandes players do mercado através da segmentação precisa do público-alvo.